Buenas prácticas en la compra de servicios de eventos

Buenas prácticas en eventos

La Asociación Española de Profesionales de Compras, contratación e aprovisionamientos (AERCE) y Agencias de Eventos Españolas Asociadas (AEVEA), publicaron en octubre la denominada “Guía Técnica de buenas prácticas en la compra de servicios de eventos”. Un documento que venía siendo necesario desde hace más de dos lustros por los problemas que surgen o se originan cuando una institución pública o un empresa privada convoca un concurso para la adjudicación de un acto o evento. Basta realizarse algunas preguntas para tomar conciencia de la necesidad de fijar unos mínimos que no pongan en riesgo la viabilidad de los agentes o profesionales de la industria de los eventos, especialmente en grandes organizaciones.

¿Cómo se puede compensar el proyecto realizado por una agencia, en el que invirtió meses de trabajo, profesionales contratados, viajes, costes de edición, etc. que luego no es la elegida? No son proyectos que cuesten 100 euros, sino varios miles de euros. ¿Es lícito adjudicar un proyecto a una agencia al que se incorporan ideas de otro no elegido? ¿Hasta dónde debe respetarse la propiedad intelectual tan fácil hasta ahora de saltar con un poco de astucia?

¿Deben obtener las agencias sus beneficios a través de las comisiones que han de pedir a sus proveedores, por la necesidad de ir a presupuestos a la baja donde no se contemplan los honorarios creativos de la agencia y otros aspectos interesantes? ¿Cómo debe de presentarse un presupuesto y qué partidas mínimas hay que incluir? ¿Cómo medir el coste de agencia más allá de los servicios específicos contratados?

¿Qué pasa con el presupuesto cerrado cuando el cliente hace modificaciones en el proceso tras la adjudicación? No es lo mismo presupuestar un catering para 100 personas que para 200, porque los precios se negocian en función de las personas y un cambio modifica las tarifas, sin que en muchas ocasiones se atienda por el cliente esa circunstancias? ¿Debe incorporarse una partida para imprevistos para salvar situaciones como éstas? ¿Quiénes deben decidir sobre la adjudicación? Muchas preguntas que hacen necesaria esta Guía, que tampoco olvida la importancia de que los clientes planteen un buen correcto briefing y sepan luego gestionar posibles contrabriefing.

La Guía incluye buenos consejos y hemos de esperar, por el bien del sector, que ser vayan incorporando en la cultura de la contratación de eventos, cuestión, insistimos que afecta tanto a los actos oficiales o promovidos por instituciones públicas como entidades privadas.

¿Cuáles deben ser mis honorarios?

De las numerosas consultas que recibo a la semana una de las que más abunda es: ¿Cuáles deben ser los honorarios que debo cobrar por mis servicios al margen de lo que corresponda a los proveedores? Las agencias quizá lo tengan más claro y juegan con varios parámetros para salvar la cuestión, aunque rozan determinados riesgos a la hora de cuadrar sus cuentas. Pero un consultor freelance (trabajador cuya actividad consiste en realizar trabajos propios de su profesión, pero de forma autónoma, para terceros que requieren sus servicios) tiene más problemas y ante el temor de perder un posible cliente a veces reduce en exceso los honorarios mínimos que debe cobrar. Posiblemente piensen que al principio conviene ir bajo para ganar la fidelidad y en sucesivas adjudicaciones ir equilibrando sus ingresos. Pero desgraciadamente las reglas del mercado de eventos, tal y como está ahora, no siempre funciona así. Lo que sí debe quedar claro es quien trabaja ha de cobrar por lo suyo, porque su tiempo, su creatividad, sus ideas y su gestión tiene un coste que debe reflejarse en los presupuestos. Cada uno habrá de saber qué valor tiene eso y fijar un sistema claro para cuantificarlo con honradez.

Ha sido hasta ahora clave el concepto de la fidelidad cliente/agencia, pero los responsables de dichas agencias con los que afortunadamente tengo ocasión de charlar frecuentemente siempre te reconocen que la fidelidad es volátil y que siempre tu mejor cliente lo puedes perder en la pugna de ideas y precios. Prácticamente a cada concurso tienes que presentarte como si fuera la primera vez, aunque tus credenciales y experiencia sean un buen aval, y pelear por ofrecer la mejor propuesta y al precio más razonable en función de ella. Por otra parre, también es cierto que los clientes (quizá ocurre menos en la administración pública, por desgracia) no siempre lo económico es lo decisivo. Se valoran ya otras cuestiones que aunque puedan resultar más costosas puede generar un Retorno de la Inversión o de Objetivos que lo puedan hacer rentable. Por eso la Guía a la que aludimos debería constituir un libro de cabecera para las agencias y para los responsables de compras de las entidades clientes. Hay mucho camino por recorrer, pero nos parece un buen punto de salida. La verdad es que estas dos asociaciones autoras del estudio, como no podía ser menos, defienden los intereses de sus empresas (más grandes o más pequeñas), pero sí es cierto es que para el modesto freelance que se dedica por libre a la organización de actos protocolarios u otro tipo de eventos tiene aquí referencias que le pueden ser de interés.

La decisión adecuada

Señala la Guía en su prólogo algo fundamental para la reflexión de los clientes:

“¿Cuántas agencias debemos convocar?, ¿cuáles son las adecuadas?, ¿cómo convocarlas?, ¿qué debe contener nuestro briefing para que entiendan correctamente todos y cada uno de los requerimientos necesarios para que el evento cumpla sus objetivos? y ¿qué variables son las que

hay que tomar en cuenta a la hora de medir su idoneidad y cómo se debe puntuar cada una de estas? Las variables y sus categorías a medir son múltiples: el precio, la calidad, el número, la creatividad, la innovación, la propiedad intelectual, las formas de pago, los tiempos de desarrollo e implementación, el equipo…

Con estos puntos tan dispares en muchos casos ocurre que los responsables temen no ser capaces de tomar la decisión más adecuada a la finalidad del proyecto. Si se sigue un proceso claro y transparente, el equipo decisor se guiará correctamente y no deberá asustarse al enfrentarse con la complicada tarea de elección del mejor proveedor/socio para el desarrollo de sus eventos.

Conocemos toda esta incertidumbre. Eliminar las situaciones potencialmente mejorables en áreas como el precio, condiciones, comunicación, concordancia entre el briefing y la elaboración de propuestas, propiedad intelectual, etc. es la finalidad de este trabajo”.

Briefing en eventos

El briefing

Señala la Guía que con respecto a los proveedores externos, desde un primer momento es importante la definición de un briefing interno que clarifique el proceso de selección y evite fallos en la comunicación interna posterior y un briefing externo que ha de trasladarse a los proveedores de manera clara, con los contenidos y puntos a tratar completos. El objetivo del proyecto debe estar claro desde el comienzo del proceso. Es importante mantener en todo momento la relación entre el briefing , los requerimientos y las necesidades del cliente final .

Es aconsejable realizar una comunicación presencial individual , aunque ya se haya realizado una primera reunión de grupo, para transmitir las necesidades y objetivos a alcanzar. Ahí responderemos a las consultas del proveedor. Es importante la comunicación de la idea de manera directa para conseguir una trasmisión del briefing claro y completo con las aclaraciones necesarias que se planteen.

Incluso propone una propuesta de briefing en los siguientes términos:

  1. Descripción del proyecto.
  2. Datos para su desarrollo.
  • Estrategia de marca.
  • Oportunidad de mercado.
  • Comportamiento esperado del consumidor.
  • Contexto: mercado, competencia directa, consumidor, tendencia y cualquier otra información útil para entender la necesidad.
  • Personalidad de la marca y tono a utilizar.
  • Características sobre espacios, creatividad, precio, desarrollo, artistas…
  1. Target estratégico.
  2. Objetivo de la campaña/evento.
  3. Mensaje principal.
  4. Requerimientos mínimos para presentar la propuesta.
  5. KPIs (proviene de “Key Performance Indicators”, que son “indicadores claves de desempeño, es decir, aquellas variables, factores, unidades de medida, que se consideran “estratégicas” en la empresa y que influyen directamente en el “core business”. Los KPI´S son métricas (medibles y cuantificables) que determinarán numéricamente una variable (por ejemplo: ingresos, gastos, número de visitas…) directamente relacionada con los objetivos marcados dentro de nuestra estrategia o plan de marketing anual).
  6. Presupuesto detallado según formato. Timing.
  7. Retro-timing con detalle de próximas reuniones y establecimiento de contra-briefing.
  8. Evaluación de propuestas con detalle y ponderación.
  9. Otras consideraciones legales y técnicas.
  10. Anexos.
  11. Personas y datos de contacto con detalle del puesto.

Creatividad eventos

Falta de coordinación

Afirma la Guía que la falta de briefings coordinados y definidos desde el comienzo puede provocar cambios, incluso a la finalización del proceso, produciéndose una pérdida de tiempo y recursos. En este caso, la empresa debe asumir el error y valorar el trabajo desarrollado hasta el momento o puede cerrar el proceso de selección de agencia para, posteriormente, negociar con la empresa elegida las variaciones que suponen el cambio de necesidades y que conllevará una modificación en las condiciones. Si hay un cambio en estas debe consensuarse con las partes implicadas.

Debe establecerse para la realización de las tareas los tiempos adecuados. Para ello ha de basarse en la medición del tiempo que necesita el proveedor para alcanzar la mejor propuesta de valor posible, cuanto tiempo necesita para desarrollarla y coordinarla junto a sus necesidades internas.

Por regla general, los plazos de entrega son demasiado limitados, lo que provoca a la agencia la realización de un gran esfuerzo para llegar a los plazos definidos. Si a los proveedores a los que se ha solicitado presupuesto no les da tiempo a elaborar el precio cerrado al cliente, esto se traduce en una mala calidad de la propuesta y

en un gran riesgo económico asumido por la agencia. Esta se siente obligada a presupuestar sin los precios confirmados por los espacios presentados.

Los plazos extremadamente cortos para la entrega de las propuestas son una amenaza para la creatividad y para la valorar con tiempo los nuevos espacios/proveedores finales que podrían ser la clave del éxito de un

evento. Al final, las agencias se ven en la coyuntura de acudir siempre a los mismos proveedores y destinos de los que ya tienen datos para presupuestar y elaborar su propuesta. Incluso pueden acabar usando un formato ya probado con otro cliente aunque sepan que hay otras opciones mejores y personalizadas en este caso.

Si en el briefing se indica un espacio que ya tiene un acuerdo cerrado por el cliente final, incidirá en el presupuesto y en la propuesta técnica a definir. Aunque la agencia no realice una labor de localización se debe remunerar la gestión que realice con este. Lo mejor es trasladar todas las gestiones a la agencia para que no

haya problemas de pérdida de información y coordinación entre estos.

Dentro del briefing hay que definir, por tanto, un capítulo donde se aclare qué ocurre si el proyecto queda anulado o varía sustancialmente en el periodo que va desde la convocatoria del concurso hasta la adjudicación del mismo y/o la firma del contrato. Esta aclaración debe existir en un capítulo de responsabilidades.

Si la anulación del concurso fuera totalmente imputable a la empresa se puede plantear algún tipo de compensación por el trabajo realizado a los concurrentes al proyecto. Esto también ocurriría cuando el proceso es muy complejo y provoca importantes gastos para la agencia (viajes, prospecciones, prototipos…). Al final, lo

que debe primar es el valor diferencial. En estos casos sería recomendable acordar con antelación un importe para esa remuneración parcial con el fin de que no se disparen posteriormente los costes. No se debe tener en cuenta, señala la Guía, a las agencias que lo reclamen a la hora de tomar la decisión en la adjudicación final.

Recomendaciones para convocar un concurso

Según las asociaciones autoras de esta Guía, a la hora de convocar concursos deberían tenerse en cuenta las siguientes recomendaciones:

  • Selección de todas las partes decisoras involucradas desde el principio del proceso para la validación del objeto, condiciones y presupuesto asignado al concurso.
  • Evitar que el objeto del concurso sufra alteraciones graves durante el proceso de selección de agencia o de ejecución del proyecto.
  • Conocer claramente por parte de las agencias los parámetros a evaluar, así como el peso de los mismos.
  • Los plazos de ejecución deben estar en relación y ser coherentes con la dimensión del proyecto y con la fecha de ejecución.
  • El proceso de homologación previo de agencias a concursar debe estar basado en sus credenciales, sin necesidad de que desarrollen trabajos.
  • Definir un número de proveedores antes de comenzar el proceso y sus características, tipología y criterios de homologación (clasificación, solvencia económica…).
  • Confirmar que el nivel de información dado con el briefing sea lo suficientemente bueno como para que provoque propuestas acertadas y basadas únicamente en los requerimientos solicitados.
  • Contemplar la posibilidad de una parte remunerada para cubrir los costes externos que a veces conlleva a las agencias participantes el entregar un proyecto según las necesidades y estándares de calidad definidos.
  • Entrega de Información útil e igual para todos los participantes en el concurso: igualdad de circunstancias objetivas a todas las empresas (ya sean repetidoras o trabajen por primera vez para esta).
  • Definir claramente un timing a cumplir por parte de la agencia con la fecha de entrega de las propuestas y por el cliente con la fecha máxima de comunicación de la resolución final del concurso a los proveedores.
  • Establecer un plazo coherente para resolver dudas, tanto objetivas (generales del pliego) como subjetivas (específicas de la creatividad de cada agencia). Se notificarán las respuestas de las objetivas a todos los demás participantes y las subjetivas a la empresa concreta que plantee la duda.
  • Facilitar respuesta comparable de manera cuantitativa y cualitativa.
  • Pactar un acuerdo o NDA de confidencialidad recíproco, que estará recogido en el contrato.
  • Los concursos siempre se hacen sobre trabajos con posibilidades reales de ejecución posterior.
  • El número de agencias que finalmente concursa y tiene que desarrollar un trabajo debe ser proporcionado al proyecto y las características de las agencias deben ser acordes a la magnitud de este.
  • El proceso debe ser transparente en cuanto al número de participantes y al criterio y procesos utilizados para su validación.

Otras recomendaciones relacionadas con el proyecto

Al presentar un proyecto sería recomendable:

  • Presentación de ofertas ajustadas a presupuesto, briefi ng y adaptadas a las estrategias y objetivos de cada cliente.
  • Los presupuestos de las agencias deben ser claros, transparentes y estar debidamente desglosados.
  • Se tendrá en cuenta el valor añadido real del trabajo. La creatividad, el diseño de piezas y su arte final deben tener un valor.
  • El tiempo dedicado de equipo humano se valora por categoría profesional y dedicación al proyecto.
  • La presentación, selección y negociación de proveedores debe tener un valor.
  • Las ofertas serán defendidas presencialmente con un tiempo razonable para explicar el proyecto en toda su profundidad.
  • Los sistemas de pagos y cobros deben ajustarse a los usos y costumbres de cada sector (catering, artistas, hoteles…). Se justificará haber alcanzado determinados hitos o entregables para realizar su pago.
  • Los modelos y criterios de negociación serán definidos previamente y notificados a los participantes con antelación. Al adjudicar un proyecto de un concurso recomendamos que:
  • El criterio de adjudicación sea claro y transparente y se informe previamente.
  • Comunicación a los no adjudicatarios de los motivos de la decisión y de los puntos favorables y desfavorables de su propuesta.
  • Los proyectos descartados no serán utilizados posteriormente para otros eventos siendo readaptados o copiados en alguna forma o manera.
  • Las ofertas serán tratadas como solución global no pudiéndose mezclar conceptos o ideas de una propuesta para integrarlas en otras.
  • Se respeten las normas fijadas en el briefing.
  • Normas de cumplimiento y penalizaciones en las dos direcciones (empresa y agencia).

Una vez adjudicado un proyecto se recomienda que:

  • Se trabaje bajo criterios de seguridad jurídica reflejados de manera contractual.
  • Se respeten bidireccionalmente los acuerdos de confidencialidad y de protección de la propiedad intelectual, así como la información sensible de compañía y agencias.
  • Se genere una política de pagos sostenible para ambas partes basada en una política de hitos realizados y pagados y del cumplimiento de los acuerdos contractuales.
  • Se apliquen los sistemas, procesos y herramientas de evaluación y validación de resultados del evento y, en su caso, la posible influencia sobre la remuneración de la agencia.

Un ejemplo de modelo de presupuesto

Reproducimos aquí un modelo de contenidos a presupuestas y que viene recogido en dicha guía:

Presupuesto eventos

Folio 1 de 3.

Presupuesto eventos

Folio 2 de 3.

Presupuesto eventos

Folio 3 de 3.

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