Los eventos oficiales, claves en la comunicación institucional

Análisis de eventos reales: la depuradora de Burgos

Primera

Hay muchos vicios negativos que tenemos adquiridos los profesionales del protocolo y que arrastramos a nuestros eventos sin que nos demos cuenta. Y hay también muchos reconocidos expertos de producción de eventos que sacrifican inútilmente sus creatividades al entender que en los actos oficiales en los que participan deben sacrificar determinadas cosas porque hay que ser más conservadores y más “protocolarios”. Visión errática. Los eventos oficiales, como los corporativos, comparten los mismos objetivos generales: comunicar, llegar, obtener resultados positivos de la acción. Unos lo medirán en beneficios o reputación de marca, otros en comunicación política, prestigio o captación de votos o lo que sea. Los eventos se hacen para conseguir buenos resultados y mejorar la comunicación institucional. En esa visión la puesta en escena resulta clave. Las palabras (se invierte excesivo tiempo en discursos medio inútiles) normalmente se las lleva el viento; las imágenes, en cambio, quedan y viajan de un lugar a otro.

Por otra parte, en numerosas ocasiones las instituciones oficiales no rentabilizan los eventos en sus propias redes sociales. Basta solo con analizar (y es un ejemplo) la web del Ministro de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente, en su información relativa a la puesta en marcha de Estación Depuradora de Aguas Residuales (EDAR) de Burgos (octubre, 2016), una obra con un coste de 57 millones de euros, una parte significativa de los 100 millones que dicho organismo invierte en materia de agua en este municipio castellano. Invito a los lectores a que entren en esta dirección y valoren: http://www.mapama.gob.es/en/prensa/noticias/-garc%C3%ADa-tejerina-la-puesta-en-marcha-de-la-edar-de-burgos-da-respuesta-a-las-exigencias-de-una-buena-gesti%C3%B3n-del-ciclo-del-agua/tcm11-435356-16.

Alto esfuerzo institucional, bajo seguimiento ciudadano

La nota oficial de la web comienza así: “La ministra de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, Isabel García Tejerina, ha inaugurado esta mañana la nueva Estación Depuradora de Aguas Residuales (EDAR) de Burgos y su Alfoz, donde ha subrayado que la puesta en marcha de esta instalación da respuesta a las exigencias de una buena gestión del Ciclo del Agua, una gestión esencial para lograr un desarrollo sólido y sostenible”. Es evidente que estamos ante algo muy importante y loable, un esfuerzo inversor que contribuye a la mejora de la calidad de vida de los ciudadanos y del medio ambiente y la salud en general.

Sin embargo, por las imágenes y texto que resume el evento se logra difundir esa importancia. Y más allá aún: ¿dónde estaban los ciudadanos en este evento? ¿Por qué en ocasiones como éstas no se les implica más? ¿Por qué esa tendencia a planificar eventos institucionales donde los grandes protagonistas deben ser los vecinos y no se les invita o estando alguna representación no toman mayor relevancia? ¿Por qué no puede hablar alguien en nombre de todos ellos, más allá de su máximo representante el Alcalde?

Viralizar los eventos institucionales

Su participación activa hubiera generado a buen seguro mayor rentabilidad social y política y acercaría la vida institucional a la sociedad. Una inauguración de una instalación tan crucial como esta hubiera requerido de alguna acción que pudiera viralizarse en la red, mayor presencia vecinal ofreciéndoles entornos donde puedan encontrar motivos o ganas para llevar la noticia a sus propias redes y ampliar el radio de la comunicación. El protocolo y la comunicación oficial deben empezar a pensar que la información ya no va de arriba abajo, sino que debe retroalimentarse. No es cuestión de emitir varios twet o subirla a la web institucional. Los ciudadanos pueden ser los mejores “portavoces” de nuestra acción. Para ello, los programas protocolarios deben empezar a incluir “ítems” que favorezcan la viralización señalada y ampliar sus listas de invitados (y no es cuestión de empezar a invitar solo influencers, no). Y los gabinetes de comunicación tienen que contar con auténticos expertos en redes y SEO.

Participación interactiva ciudadana

Debe hacerse un notable esfuerzo para que en los eventos la participación ciudadana no solo sea amplia sino activa e interactiva. Un cambio de concepto que debe producirse sin demora. Parece que muchas veces solo hacemos actos institucionales pensando que es suficiente que acudan los medios (y es importante que acudan), pero no debe despreciarse el “face to face” con los vecinos. Hay que dar protagonismo al “consumidor” final y dejar en otro plano a ese listado de autoridades “imprescindibles” que deberían ver reducido su protagonismo. No quiero decir que no deban estar, pero sí que dejen hueco para la sociedad real, la de la calle.

Para hablar de la importancia de esta obra y su implicación de los ciudadanos recurrimos de nuevo a lo que dice la nota final de la web antes aludida: “La nueva EDAR puede atender ya a más de un millón de habitantes equivalentes, frente a los 833.000 anteriores. Asimismo, el caudal máximo diario de la estación depuradora pasará de 118.000 m3 a 156.000 m3, además de permitir tratar el 100% del agua de lluvia. Para ello, se han remodelado y ampliado el sistema de pretratamiento de las aguas residuales, se ha implantado un nuevo tratamiento biológico que posibilita la eliminación de nutrientes, y se ha instalado un tratamiento terciario con desinfección de las aguas mediante ozono y rayos ultravioletas, para su posible reutilización en usos internos de la planta y otros que contemple el propio Ayuntamiento. Al mismo tiempo, se han realizado trabajos de mejora del entorno medioambiental y de la red viaria, como el acondicionamiento de la ribera de los ríos Arlanzón y Ubierna y la mejora de las conexiones de la EDAR y sus poblaciones cercanas.

Este párrafo lo dice todo y justifica lo que hemos señalado.

Presidencia chocante

Pero al margen de esta reflexión que extiendo a todo el ámbito institucional, hay que evitar imágenes chocantes (emitidas por la propia institución que organiza) que distancian y, por supuesto, desvirtúan el sentido de un evento. Dejo a la consideración de cada uno su opinión sobre la imagen de esta presidencia en la fase discursos en la inauguración de la EDAR de Burgos:

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Sobran los comentarios. Viendo la imagen uno es consciente de la pérdida de fortaleza del momento. El lugar elegido es bueno, se hace en un correcto entorno que habla por sí solo de la importancia y esfuerzo inversor en la nueva instalación. No son necesarias traseras que tapen ni otras barreras que impidan ver lo que hay, aunque aquí la trasera se ha sustituido por otra visual formada por personas innecesarias (firmes como soldados), que se interponen con lo importante. Pero ¿tiene algún sentido esa absurda tarima, ese cableado de urgencia mal disimulado, ese atril que no se aprovecha para alguna imagen corporativa o “claim” que potencie el mensaje, o esa forzadísima presencia de las banderas que francamente en este lugar tiene sentido alguno? ¿Es que resulta obligado ponerlas? Para nada. ¿Es que aporta algo al mensaje? Francamente nada. Al contrario, distraen y desnaturalizan. Las banderas tienen su sitio y su momento. No deben las autoridades llevarlas como mochila obligada, salvo en aquellas situaciones donde sí es conveniente u obligado su uso. La imagen transmite frialdad, lejanía, soledad, pese al buen entorno. Debiera haberse dispuesto otra escenografía más acorde a ese espacio y buscar en él (sin tapar lo esencial) un soporte sobre el que disponer un correcto “claim” que facilite la comprensión de la importancia de la obra, así como la imagen de sus promotores. Pero los protocolarios a veces tendemos a no fijarnos en la necesaria conjunción entre el verdadero protagonista (la EDAR) y las autoridades y representaciones sociales. Invito a la reflexión.

Valoración de otras imágenes de la web institucional

Podemos seguir viendo el resto de las imágenes que el propio Ministerio subió en su momento a la web institucional:

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Viendo todas estas fotos uno se pregunta (sin querer entrar en más profundidades):

  • ¿La imagen de los cuatro decantadores no se podía haber previsto en otro entorno donde destaque alguna parte de la instalación más significativa? Porque hay mejores fondos para esto.
  • ¿No había otro lugar más idóneo para las explicaciones hechas con la ayuda de sendos gráficos dispuestos sobre dos caballetes nada apropiados (debería haberse buscado opciones diferentes que las hay y buenas y no más caras)?
  • ¿Viendo el conjunto de las imágenes que el propio Ministerio utiliza para publicitar su acción se ve realmente el alcance de la inversión fundamental?

Francamente, no. Pues el objetivo del evento no se ha cumplido, al menos para su difusión y publicidad, y especialmente, para poner en valor el nuevo servicio que se ofrece a los burgaleses.

Más comunicación institucional

Cuando muchos colegas me achacan que soy crítico con algunos actos institucionales y que pretendo desvirtualizar el contexto institucional queriendo convertir los eventos en espectáculos como hacen algunas empresas, no entienden lo que defiendo. Y no es otra cosa que, respetando la idiosincrasia propia de la actividad institucional, sin tirar innecesariamente el dinero público o gastar más de lo necesario, hay que diseñar los actos en clave más comunicacional y metiendo en ellos la necesaria referencia y presencia ciudadana. Algo que por ejemplo el rey Felipe VI cuida bastante, incluso en sus actos más solemnes y oficiales de Palacio.

Ese es el cambio que necesita el protocolo oficial en este siglo XXI. No es cuestión de gastar más, sino de pensar mejor. He puesto este caso sin ánimo de cuestionar a los posibles profesionales implicados (con los medios que tienen, los mediocres jefes que les mandan y el escaso tiempo que se les da, bastante hacen y resuelven). Cuestiono a los propios políticos o responsables que deberían darse cuenta de lo mucho que podemos aportar desde protocolo para mejorar la comunicación institucional y el obligado acercamiento a los ciudadanos.

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