Industria de los eventos: el millón de millones

La dimensión que ha adquirido en los últimos tiempos el denominado turismo de reuniones y eventos que puede afirmarse sin exagerar que estamos ante un sector de la economía estratégico y con vida propia. Aunque lo secundo plenamente en razón a los diferentes estudios que se han realizado en los últimos años, aquella expresión no es mía sino del experto Arnaldo Nardone, presidente de la Asociación Internacional de Congresos y Convenciones (ICCA) y presidente de MICE Consulting, una de las principales consultoras en el sector del turismo de reuniones y eventos en América Latina, con quien tuve la oportunidad de encontrarme en mi último viaje a Montevideo (Uruguay). Lo afirma además en un libro publicado por la prestigiosa universidad peruana de SanMartín de Porres, que, bajo el título “El ABC del turismo de reuniones yeventos”, se ha convertido ya en un referente pese a que apenas salió hace un par de meses.

Cuando algunas personas preguntándome por el sentido que tiene la existencia de estudios oficiales de grado y postgrado en Protocolo y Organización de Eventos en España, sus contenidos, qué carajo se estudia, etc., siempre les recuerdo algo que les deja tocados: si el mayor sector que genera ingresos y empleabilidad de España es el turismo y dentro de él el sector de los eventos ¿no resulta necesario que formemos adecuadamente a quien debe ocuparse de esa ya primera industria mundial que es la de los eventos? ¿O es que en España somos diferentes al resto de los países desarrollados donde existen más de un millar de centros especializados y universidades de todo el mundo que ofrecen formación en este campo y de manera reglada y reconocida? El trabajo de Nardone viene a confirmar el acierto ministerial de que nuestro país tenga ya varias universidades que ofrecen estudios oficiales de Grado en Protocolo y Organización de Eventos, entre ellas la Camilo José Cela, primera que lo puso en marcha en 2010. Y, sobretodo, acalla determinados argumentos que pretenden descalificar una profesión que entienden corresponde a los relacionistas públicos. Craso error, pero de ello hablaremos en otra ocasión. Hoy en día, en relación a la actividad económica que genera, el protocolo y los eventos justifica un nivel de especialización muy superior a cualquiera de las otras carreras de la rama de la comunicación que nadie cuestiona: Periodismo, Comunicación Audiovisual y Publicidad y Relaciones Públicas, profesiones éstas que hoy viven momentos muy críticos.

Catarata de billones

Algunos podrían pensar que tratamos de confundir el turismo con los eventos y que nos apoyamos en la excusa de los millones de veraneantes que cada año se dan cita en nuestras playas o montes para justificar el “supuesto mercado de reuniones”. Eso sería una falacia. Arnaldo Nardone en su trabajo hace referencia a la “catarata de billones” (con b) que mueve la industria de los eventos en el mundo. Mas de 900 billones de dólares anuales. Estamos ante el millón de millones como afirma el autor. Pero este dato no es de la cosecha propia del experto uruguayo, sino que es fruto del estudio realizado por la muy reconocida consultora internacional PwC (Pricewaterhousecooper), contratada para este fin por varios gobiernos de diferentes países (entre ellos Estados Unidos, México y Dinamarca, seleccionados por tratarse de países notoriamente diferentes para obtener una visión más global), y que se efectuaron durante 2010, 2011 y 2012.

Estos estudios abarcaron exclusivamente reuniones y eventos a los que asistieron como mínimo diez participantes, que tuvieran más de cuatro horas de duración y que pagaran un alquiler por la sala de reuniones utilizada. Por ello se incluyeron los congresos, convenciones, exhibiciones, ferias, eventos de incentivos y reuniones corporativas, es decir gran parte de los segmentos de la industria de reuniones y eventos, sectores éstos que representan el 37 % de los ingresos llegados por el turismo en general. Ojon con el dato que es importante: cada 10 euros que deja un turista, 3,7 euros corresponden a actividades organizadas por la industria de los eventos en los segmentos antes reseñados (no hablamos de fiestas, conciertos y otras actividades culturales o deportivas u oficiales, que harían de las cifras algo astronómico; piense el lector en la cantidad de dinero que se mueve si sumáramos a aquellos segmentos seleccionados lo que se invierte en protocolo y eventos en todas las administraciones públicas y empresas fruto de su actividad diaria, o en eventos culturales y deportivos, etc.).

Más gasto de organización

Hasta ahora se había analizado y hay muchos informes oficiales al respecto, el impacto económico que dejan en un determinado lugar los asistentes, pero este trabajo va más allá y aporta datos muy reveladores para la profesión de organizadores. El más importante: el 60 por ciento del total de los ingresos que deja en un país los eventos no viene por lo que la mayoría piensa (hoteles, billetes de avión o tren, restauración, tiendas, etc.), sino por la planificación y organización del evento en sí mismo. Es impresionante el dato, al que hay que añadir que en 2010 solo en Estados Unidos (con una población de 312 millones) se generó nada menos que casi dos millones de puestos de trabajos directos y más de quince millones indirectos. En México, medio millón de empleos directos (con una población de 112 millones). En Dinamarca 40.000 empleos con una población de cinco millones y medio de habitantes. Impresionante.

Otro dato muy revelador y que para muchos será muy novedoso. La mayoría de estos eventos no son los congresos como se pensaba hasta ahora, sino las reuniones corporativas que con un 52 por ciento copa más de la mitad de la industria de los eventos y duplica a los congresos. En este gráfico puede apreciarse con claridad el tipo de eventos en Estados Unidos (2010):

Estados Unidos

Pero en México (2011), cuyo dato podría aproximarse más a la situación española, el reparto por actividades queda como sigue:

México

Está bien recordar estudios como estos pues normalmente la impresión general que se tiene al analizar el impacto económico de las reuniones o eventos, lo primero que se observa y se considera, según Nardone, “como algo más importante es el gasto de hoteles, la gastronomía y obviamente los pasajes aéreos para llegar al destino. Pero estos gastos, como si se tratara de la punta de un iceberg, son solo una parte muy visible y apreciable a primera vista del movimiento de dinero que genera una reunión o un evento, pero es más importante la inversión que hacen los organizadores en planificación, alquiler de salas, equipamiento tecnológico, seguridad, señalización, recepciones y actividades sociales, alquiler de autobuses y coches para traslados, impresiones, comunicaciones, iluminación, decoración, audiovisuales, logotipos, intérpretes y traductores, carpetas, regalos, secretaría, exhibiciones, servicios médicos, fotocopiadoras, alquiler de mobiliario, credenciales, flores, azafatas, web, software de organización, promociones, fotografía, filmación, y todo lo que provoca un derrame de gastos que se distribuyen en numerosas actividades”.

¿Extrapolable a España?

¿A alguien le quedan dudas de la importancia que tiene la industria de los eventos en el mundo? No soy tan experto como para señalar si de los datos de esos tres países se puede hacer una extrapolación a España con guarismos más o menos similares. Pero no me hace falta ser experto para señalar que España es uno de los primeros países del mundo como destino turístico lo que me hace pensar que proporcionalmente estamos en la línea de Estados Unidos. Confiemos que pronto haya un estudio serio y riguroso de esta cuestión en España. Parece mentira que la indudablemente es la primera fuente de ingresos de nuestro país, no haya todavía un estudio fiable al respecto. Tengo miedo que dicho estudio supere la importancia de la industria de los eventos a Estados Unidos (proporcionalmente hablando, si tenemos en cuenta diferentes estudios que anualmente hacen a menor escala la Federación Española de Municipios sobre el impacto de los congresos o el de Evento Plus sobre el mercado de reuniones).

En fin, lo que tengo muy claro es que estamos ante una potente industria de eventos (en España junto al propio turismo la primera, de hecho es uno de los sectores que en 2014 está generando mayor número de contrataciones laborales) que obviamente trasciende a la imagen general que se ofrece a través de la clásica expresión de protocolo y pone de manifiesto la importancia de los nuevos perfiles que debe exigirse a quien quiera dedicarse o se dedique al mundo de la organización de eventos. Protocolo sí, pero gestión de eventos más.

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